Récemment, Conga a organisé un événement dédié aux dirigeants en Suède, en partenariat avec Articulate IT, notre partenaire spécialisé dans la tarification. Tout au long des échanges, un thème est revenu de manière récurrente : les organisations font évoluer leur façon de prendre des décisions en matière de tarification.
Ce changement n'est pas uniquement porté par la technologie. C'est avant tout leur approche de la tarification qui commence à montrer ses limites.
Dans de nombreuses organisations, la tarification repose encore sur des feuilles de calcul, des règles locales et le jugement individuel. Les équipes commerciales négocient sur la base de leur expérience, les équipes en charge de la tarification apportent des recommandations dans la mesure du possible, et les décisions sont souvent prises sous pression plutôt qu'avec une visibilité complète.
Cela entraîne des problèmes bien connus : des prix différents pour des clients similaires, des délais de traitement allongés sur les devis, et des marges accordées sans vision claire de l'impact.
Rien de tout cela n'est nouveau. Ce qui change, c'est la façon dont les entreprises commencent à prendre ces préoccupations au sérieux.
Pourquoi la Tarification Reste une Priorité Constante
La tarification a un impact significatif par rapport à d'autres initiatives. Il existe peu de domaines dans une entreprise où une amélioration mineure fait une différence aussi notable. Comme le souligne l'exemple, souvent cité, de McKinsey, une amélioration de 1 % du prix peut se traduire par une augmentation de 8 % du résultat opérationnel.
Comme l'a formulé Nick Boyer, Consultant Pricing chez Conga : « Si vous souhaitez déployer l'IA dans l'espace commercial et la vente B2B, c'est l'endroit le plus évident pour commencer et obtenir le meilleur retour sur investissement. »
Et pourtant, de nombreuses organisations continuent de travailler avec des outils et des processus basiques : feuilles de calcul, validations manuelles et jugement individuel. Cet écart commence à se faire sentir.
Le Changement est Déjà en Marche - Mais Pas d'un Seul Coup
L'évolution de la tarification ne se fait pas du jour au lendemain. Elle se fait de manière progressive et commence bien souvent par la façon dont les décisions en matière de tarification sont formulées.
Dans de nombreuses entreprises, la question principale reste encore : « Que devons-nous faire pour remporter cette affaire ? » Mais cette question est peu à peu remplacée par une autre, légèrement différente : « Quel prix nous donne les meilleures chances de conclure tout en préservant la marge ? »
Ce changement paraît simple, mais il modifie les comportements. Il implique de regarder au-delà de la transaction immédiate et d'intégrer davantage de contexte dans la décision : ce que des clients similaires ont payé, la sensibilité au prix de ce client, et ce qui a fonctionné - ou non - par le passé. Cela ne supprime pas le jugement, mais le rend plus cohérent.
L'Importance de la Rapidité
Le sujet de la rapidité est souvent revenu tout au long de l'événement - non seulement la précision de la tarification, mais aussi le temps qu'il faut concrètement pour répondre. Comme l'a résumé Jochen Schwarplies, RVP North & South EMEA chez Conga : « L'enjeu, c'est le temps que vous devez consacrer à la préparation de votre offre. »
Un exemple partagé lors des échanges portait sur un devis ayant nécessité 21 jours à produire. Au moment où il était prêt, le client était déjà passé à autre chose. Ce n'est pas rare dans les environnements complexes, mais cela met en lumière quelque chose d'important : des processus internes lents peuvent faire perdre des opportunités aussi facilement qu'une mauvaise tarification. Réduire ce délai de traitement, même de quelques jours, peut faire une réelle différence.
La Confiance Reste le Principal Obstacle
La confiance est un domaine où les participants à l'événement continuent d'avancer avec précaution. Les décisions de tarification sont étroitement liées aux relations clients. Si quelque chose paraît incohérent ou difficile à expliquer, cela crée rapidement des frictions - aussi bien en interne qu'en externe.
Comme l'a exprimé Jonathan E. Pautler, CEO d'Articulate IT, lors des échanges : « La tarification peut fragiliser la confiance, mais lorsqu'elle est maîtrisée, elle la renforce et devient un levier de succès pour les entreprises. »
Les personnes ne veulent pas seulement un chiffre. Elles veulent comprendre d'où il vient et disposer du contexte nécessaire pour le défendre. Jonathan a également souligné que ces outils doivent soutenir la façon dont les gens travaillent - et non s'y substituer. Si la technologie donne l'impression d'être une boîte noire, elle ne sera pas utilisée, quelle que soit sa performance.
Tout Revient aux Fondamentaux
Nos échanges ont constamment montré que l'essentiel ne réside pas dans la technologie de pointe. Il s'agit avant tout de maîtriser les bases. La qualité des données, la cohérence des processus et une responsabilité claire en matière de tarification sont des sujets qui sont revenus de manière récurrente. Sans ces fondations, il est difficile de construire quoi que ce soit de plus élaboré.
Tue Larsson, Group Pricing Manager chez BORG Automotive Group et client Conga, a partagé une approche pragmatique : se concentrer d'abord sur la cohérence et la confiance dans la tarification, puis enrichir progressivement les capacités. Ce n'est pas compliqué, mais cela demande de la rigueur.
Et Maintenant ?
Il ressort clairement de nos échanges que l'évolution de la tarification n'est pas un changement à court terme. Les organisations qui progressent le plus traitent la tarification comme une capacité continue, et non comme un projet ponctuel. Elles lui apportent davantage de structure, s'appuient sur plus de données pour éclairer leurs décisions, et améliorent progressivement la façon dont la tarification fonctionne à l'échelle de l'entreprise. À terme, cela se traduit par des décisions plus cohérentes, des marges plus solides et moins d'opportunités manquées.
Le principal enseignement de cette session n'était pas que tout doit changer du jour au lendemain. Au contraire, des améliorations petites et délibérées dans la façon dont les décisions de tarification sont prises peuvent avoir un impact significatif. Et pour beaucoup d'organisations, c'est là que réside la véritable opportunité.
Si vous souhaitez apporter plus de structure et de cohérence à votre tarification, la conversation mérite d'être poursuivie. Contactez l'équipe Conga pour explorer comment cela pourrait s'appliquer dans votre organisation.
Vous pouvez également télécharger Le Guide de l'Exécutif sur l'Optimisation de la Tarification par l'IA pour une vue plus détaillée de la façon dont les organisations leaders abordent cette question et des résultats qu'elles obtiennent.
